“进击”国产运动品牌的童装布局

2019-10-22 14:46:28 端州新闻网

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  2018年,可以看到国产运动品牌无论是在品牌升级还是产品创新都达到一个进阶式的发展。

  从李宁上纽约时装周到安踏旗下遍地开花的FILA再到361度入选美国TRE2019最佳新跑鞋等,都一定程度上扭转了“土”的形象,也颠覆了人们对国产运动品牌的刻板印象。

  而这一系列的现象都呈现出运动行业正趋势向好,在一路高歌猛进的道路上运动品牌也慢慢展现出扩展服装细分领域的野心,譬如童装。童装市场蕴藏着巨大的商机及增长空间下,无论是耐克、阿迪达斯等国际品牌,还是特步、安踏、李宁、361度为代表的本土运动品牌,都不约而同地加入童装的“蓝海”中。

  而在高速发展及多元化混战的格局下,谁能切到童装领域最大一块的蛋糕?

  安踏

  进入千亿俱乐部的安踏,不仅在运动领域占有强有力的发展地位,在童装市场也占有先行者的优势且收益也良好。

  作为较早进入童装领域较早的布局者,安踏2008年便推出了儿童品牌——Anta Kids,定位于0~14岁儿童,定位大众市场。随着童装市场的高速发展及安踏推出了一系列跨界合作,目前安踏儿童鞋服的收入占比高达双位数。据广大证券发布的童装行业报告,2017年安踏体育在我国童装、童鞋市场占有率分别为0.5%、0.8%。

  在目前运动童装市场上,80%的风格倾向于休闲,只有20%属于专业运动,所以国产运动品牌便开辟细分品类来争夺市场。而安踏早意识到细分趋势的重要性,故安踏儿童开辟了足球、篮球、跑步三大品类主攻儿童运动的细分领域。

  对于足球、篮球、跑步三大品类,安踏儿童也开启不一样的助推动作。为深耕青少年足球市场,2018年安踏儿童与英超劲旅伯恩利俱乐部合作;2017年安踏备受热捧的克莱·汤普森“要疯”篮球系列,同样延伸至童装领域,带动了儿童篮球品类的销量;安踏研发出搭载冰淳科技的酷爽系列T恤以及荷雨翼科技服饰,用技术展示安踏儿童的跑步品类的专业性能。

  安踏儿童一直注重着科技创新,相继推出跑步T恤、虫洞科技跑鞋等技术产品,且在日本、韩国等地开设设计工作室,开启全球化设计,2018年的BLANC系列备受消费者的欢迎。

  2018年,安踏儿童签约知名小童星张悦轩为品牌代言,让消费者更加清晰品牌定位之外也利用明星流量推动主力产品的销售。

  在产品与推动双管齐下的策略下,安踏儿童的品牌与产品更深入人心,且获得较高的市场占有率,2017年安踏童装线下增速高达40%,成为了安踏集团业绩增长的重要动力。据尼尔森调研报告显示,安踏儿童品牌认知度增幅明显,已与阿迪达斯、耐克共同跻身第一梯队。

  在极大的野心下,安踏开启多品类布局,旗下安踏儿童、FILA KIDS、Kingkow三个童装品牌,各自的市场定位、产品风格和目标受众均不同,有利于安踏集团童装品类的多样化昆明治癫痫的最好医院发展。

  安踏集团2018年上半年财报显示,集团收入同比增长44.1%,达105.5亿元,而算上旗下的安踏儿童、FILA KIDS、Kingkow三个品牌,2018年安踏儿童服装类目营收应该已经达10亿规模。

  361度

  361度在2019年1月14日发布2018年第四季度业绩简报显示,361度截至2018年12月31日三个月内销售额相较于上年同期持平,童装品牌在2018年第四季度销售额相较同期有低双位数百分比增长。

  361度近年来主品牌服装业务一直处于低迷,增长速度逐步放缓,促使361度不得不重新开始挖掘童装业务潜力,并在近几年来成为361度业绩的新增长点。

  361度2011年推出儿童鞋服业务,且在2014年童装业务有了出色的表现。据数据显示,361度童装业务快速增长、收入占比由2011年的1.29%迅速上升至11.65%;2017年成人鞋服、儿童鞋服业务收入分别为43.72、7.11亿元。

  针对业绩的下降,361度童装从2016年开始对童装业务重新调整,选择将童装定位在市场规模更大、消费频次更高的中低价位市场。2018年上半年,361度童装业务得到强劲发展,增长18.8%至3.65亿元,销售点也增至1783个,平均批发价增加11.8%。

  据财报数据显示,在2016和2017财陕西治癫痫去哪家医院较好年,361度童装品牌税前利润为1.95亿元和1.69亿元。在这两年里,361度童装利润出现了下滑状态,对于361度童装也通过关闭门店的措施来减少成本输出。2016年销售门店从2015年的2350家减少至2000家,2017年减少至1797家,平均每年关闭300家门店左右。

  为促进童装业务的快速增长,2018年11月361度将将童装业务转让给诸暨市三六一度,诸暨市三六一度将成为361度集团童装业务的控股公司,其目的是专注于361度童装品牌的研发与拓展。

  李宁

  据数据报告显示,2018年童装品牌总体认知度平均增长15%,李宁进入了运动童装品牌认知度的第二梯度。逐步走向年轻人的李宁,不仅在成人品牌上作出了改变,也在童装业务上重新作出了调整。

  2016下半年,李宁在市场的退订下,对原有李宁童装品牌李宁KIDS重整,决定组建独立的童装事业部,推出全新的李宁YOUNG。2017年,李宁将原有童装业务升级为李宁YOUNG,以3至14岁儿童为主要消费群体,提供跑训、篮球和运动时尚等品类产品。

  据李宁官方资料显示,李宁YOUNG作为李宁集团多品牌策略的重要部分,有针对性地为青少年人群提供更加专业更符合青少年群体需求的运动装备选择,进一步提升李宁品牌的竞争优势。

  李宁童装回归李宁后,童装也回归了主核心,将核心技术与资源实现共享,推出具有科技感的运动产品,如紧身衣、篮球、足球等专业用品,再者李宁童装将女童产品的所占比安阳哪个医院癫痫病例也相应扩大,提升市场的占有率。

  在2018年上半年财报中,李宁也表示下一步将把新业务重心放在升级后的童装业务李宁YOUNG的运营上,其中李宁童装在天猫平台主打以潮流、时尚等特点的产品线。

  我国童装市场规模近年来呈现较高速度的增长,2017年童装市场规模达到了1795.93亿元,且未来还将保持着快速的提升。但市场也给予专业运动童装品牌及企业带来一定打发展十堰治癫痫病有偏方吗压力,在面对更年轻化的消费者,运动企业们则更需要加快反应速度,提升重新整合能力。

  随着80后、90后逐步升级为新一代父母,对童装产品的设计感及时尚性都有了一定新的消费需求,如果运动品牌企业一贯延续以往的策略及风格将会被消费者再次抛弃。在共同发力童装市场的背景下,激烈的市场竞争和多层次的消费能力与消费观念会产生不同的细分化市场,运动品牌们各出奇招,提供创新且具有市场竞争力的产品,才能满足不同消费者的需求。作者:覃金妹

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